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陶瓷行业明星营销,是鸡肋还是机会?

2015/2/9 13:46:18
文章来源:网络

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  今年,是一个明星年。可能对明星来说,今年有点流年不利。自李代沫3月17日因吸毒被抓,到9月15日导演王全安嫖娼被抓,曝出13名演艺界明星涉嫌违法事件,其中3人涉黄,11人涉赌,1人涉毒。

  不过,这并没有影响到陶瓷行业对明星营销的热情,众多企业借力明星以营销推广品牌,已成遍地开花之势。据媒体报道,山东淄博逾十家企业打出了“明星代言”的广告招牌,合作明星来自影视、音乐、体育等多个领域,有张铁林、温碧霞、李玲玉、吴京、关礼杰、黄日华、王皓、方琼等十余位,淄博中国财富陶瓷城外的广告牌,可谓众星闪耀。

  不过记者搜索发现,陶瓷行业请张铁林代言的,除了今年三月份签约的狮王陶瓷外,还有欧美尔洁具和兴达旗下的九牧王卫浴,两者都在2010年7月分别和张铁林签约,相隔仅仅半个月。

  同一个明星,在相同的时间段为相同行业的不同品牌代言,对消费者而言,造成的可能会是品牌识别的混乱。那么,在而今市场行情内忧外患的形势下,明星营销,对陶瓷行业来说,是鸡肋,还是机会?又该如何去做明星营销呢?

明星营销热,是因为陶瓷行业全面进入终端推广期

  “明星营销,在陶瓷行业这几年是全民皆兵的时候了,大家都在搞。”佛山歌影传媒有限公司创办人邓耀邦说,不久前,他去了趟山东淄博,很多陶瓷企业都请了明星代言,不过,过气明星一大堆。其中比较有意思的,是一个陶瓷企业的老板娘亲自为自己的产品代言。

  “这说明陶瓷行业的品牌意识已经越来越强,这是一种进步。”邓耀邦说,在1998年之前,大多数陶瓷企业都没有品牌意识,除了鹰牌、东鹏、钻石等少数企业重视,其他大部分企业是有名字无系统,没有很强的品牌意识,品牌包装、定位也都没有。

  在邓耀邦看来,陶瓷行业的营销,经历了三个阶段。1996~1998年期间兴起了VI热,陶瓷企业开始注重VI设计。1996年东鹏最先启动VI战略,随后欧神诺、新明珠等企业也开始规范平面视觉;2000年到2005年期间,终端专卖店的建设,让陶瓷企业进入大展厅时代;2005年之后,就是终端全面推广时代的到来。

  70后出生的邓耀邦,从事品牌策划20来年,曾担任过鹰牌陶瓷、亚细亚陶瓷、新中源陶瓷等企业的市场总监,他倡导用音乐来传播品牌,被称为“泛家居音乐营销第一人”。

  2007年,还在新中源任职销售副总的邓耀邦,为推广新中源旗下品牌朗高陶瓷(现称朗宝陶瓷),推出了首张陶瓷CD《唱响陶瓷》以及同名舞台剧。之后,他又转战明星签售,2011年,新中源组建新牌子“欧洲之星”品牌,他负责定位与传播,策划了“星动中国”,专门请了曾与李小龙合作拍戏的瑞典籍国际明星聂安达,来支撑“欧洲之星”的活动。

  明星营销为什么这几年比较热?邓耀邦认为,外因是中国的娱乐文化产业比较发达,电影票房也在高涨,出现很多过10亿的影视片,全民娱乐的时代到了。而内因则是企业在理顺品牌定位、VI规范和终端建设以后,进入了终端渠道为王的推广阶段,需要利用明星来提升对大众的品牌宣传。

  同样是70后出生的陈华杰,在混迹陶瓷行业营销策划十多年后,在去年5月,创办了广州映山红营销策划有限公司,自任总经理,他的名片上,印着“明星总裁签售首创者”的字样。现在,陈华杰的公司有20多个人,在公司开业一年多来,做了150多场活动,包括明星签售、演唱会等。

  2007年,身为欧神诺特地陶瓷策划总监的陈华杰,在经销商年会上策划了一个陶瓷版的“鲁豫有约”,在业内引起了轰动。对于这次策划,业内资深的策划人陈照田记忆深刻,他说,这让特地陶瓷在业界内外出尽了风头,做足了势。“这个活动应该是很成功的,让经销商群情激动,信心十足。”陈照田认为,这一年,也成为特地开始崛起的一年。

  不过,对这次策划,陈华杰认为只是一个很初始的阶段,真正把明星营销做成一种商业模式,是2009年他在金意陶推出明星加总裁的签售活动《非诚勿扰Ⅲ》。“当时《非诚勿扰》Ⅰ和Ⅱ都推出来了,《非诚勿扰Ⅲ》还没有推出,我们的概念就利用这个来聚焦人们的眼球,也是将营销从娱乐行业跨行业引进陶瓷行业,在把优惠带给消费者的同时,也把明星也带进了这个行业,因为当时签了很多明星,之后做了上千场活动。”

  陈华杰说,将明星娱乐营销的这个概念,引进陶瓷行业,他是一个先行者,催动了这个行业的发展。“我一直在引导将陶瓷行业带到这个商业模式里去,到了今年,这种模式就遍地开花了,各个品牌都想这样做,都要去模仿。”

  想请范冰冰,只给五万或者十万,这种人很多

  陈华杰斜坐在沙发上,一边和下属落实演唱活动的一些细节问题,一边开玩笑说,“你和张学友坐在一起。”他说的张学友,指的是坐在他对面的签约流行歌手杨彦伟,后者参加亚洲电视节目《一举成名》夺冠,因声音、外形、舞蹈神似张学友而迅速蹿红。

  “我们准备推出一种小区业主演唱会,大概8万左右一场,可以产生两百万的销量。试了很多场,效果很好。”陈华杰说,成功的明星签售营销,能产生几百万上千万的销量。到目前为止,他说自己没有一场活动是亏本的,也没有一场活动低于两百万。“我们一定要落地,能产生销量才行,跟销售挂钩,跟业绩挂钩,这是我们目前所做的。”

  去年9月14日,陈华杰在惠州为欧神诺做了一场签售活动,请的是任达华,就做到了1000万。今年8月30日,陈杰华为澳斯曼卫浴在天津做活动,请的是情歌王子邰正宵,作为其品牌“节水明星大使”参加,一天活动下来销量就是650万。接下来,陈华杰想把这种模式在渠道上进行拓展,不仅仅只做终端活动。“比如设计师渠道,做活动也可以将明星或者文化沙龙做进去,比如小区业主演唱会,选用一些年纪偏大的,比较活跃的明星。”

  不过在邓耀邦看来,现在很多陶瓷企业做明星签售活动,纯粹为了销量,没有考虑品牌和明星之间的关联性。“这个也请那个也请,可能对销量还是有一定的帮助,但跟品牌传播的联系不大。”邓耀邦说,明星签售能提升终端的销量,增加品牌的活跃度。但活跃度并不等于美誉度,而只是说这个品牌更被人关注了,通过活动、网络或者是行业被人关注。

  “被人关注的结果,一是可能增加消费者,二是增加经销商,三是增加好的业务员,这是增加关注度带来的很直接的受益。”邓耀邦认为,品牌是一个长期的传播行为,如果对自己的产品品牌还没有定位好的时候,可以先增加品牌的活跃度,通过活跃度来提升业绩,先求生存,再谈发展。

  陈华杰和邓耀邦的想法不谋而合,他认为很多企业的老板都缺少品牌营销的意识,都凭着自己多年营销经验来做营销,目的只是用来招商,而不是用来做大众品牌。“以前招商容易时,他认为不需要用明星。而现在开始使用明星,是因为现在招商有难度,经销商除了看产品外,还看品牌的实力,有没有号召力,这时就需要明星来介入了。”陈华杰说,现在陶企开始找他咨询明星营销的事,每天都要接到好几个电话,不过问的人多,真正做的人少。而咨询的比较多的,是买明星照片做广告推广。

  也有说想请明星做全代言的,却顾虑风险问题迟迟下不了决定,很多人想的是,要便宜,又要有曝光率高的。“有老板跟我说,我只出十万,你给我找一个大家都认识的人,而且还没过气的明星来。”陈华杰说,有些老板对明星营销的认识还不够,甚至对明星代言的行情都不熟悉,有想请范冰冰或者李冰冰来代言,却只给五万或者十万。也有人想让他请林志玲代言,却只愿付三十万到五十万的价格。

  “过气的明星都不止这个价格,曝光率高的肯定贵,几百万上千万。只能说明我们行业对明星娱乐营销还不懂,咨询的人多,我一报价,他们就吓着了,就不太愿意做了。”陈华杰觉得,现在有必要做一个这样的推介会,把娱乐营销规范一下,进行普及,从整个行业的角度来讲如何做娱乐营销,如何做品牌建设,如何找代言人,也把各种明星的价格通报一下。

选择明星,绝不是买张相片那么简单

“明星是个海鲜价,目前市场上能接受的明星活动,出场费大概10多万一场,太贵了,经销商接受不了。10多万左右能请的明星,一般都是二三线明星,请不了很贵的一线明星。”邓耀邦说,明星营销有一个必然的弊端就是成本高,明星出场费比较高,难以到终端做太多的推广,所以往往这两个点不太好去平衡。陶瓷行业目前的明星营销,主要以明星代言、买明星肖像权或者请明星出席活动等。

  据记者在网上查找到的一明星报价,一线明星的代言基本上都上1000万,出场费也在100万以上。“像范冰冰,出场费130万到150万左右,林志玲要100来万,刘德华要300多万,成龙出个场都要400万到500万,这个很贵。”陈华杰说,一线明星出场大都只是露个面,很少有互动。他拿合影为例,如果说合同里签约说拍十张,超过一张明星可能就会骂人。在陈华杰做活动的经验中,有些明星签海报签了20来张,说不签了,手累,有些互动超了五分钟就要加钱了,要不就跑掉了,很难伺候。

  “我们做活动,都没有请一线明星,而是请配合度高、性价比高的二三线明星,或者三四线明星,能够互动,互动很重要。”和陈华杰签约的二三线明星,大概有二三百人左右,出场费在20万到30万左右,签两年的代言费在200万左右。

  “有实力的品牌,就请明星代言,没实力的品牌,就打擦边球,买明星的肖像权用作推广,便宜很多,这样形成了行业的风气。”陈华杰说,请明星代言,现在有好几家品牌在做,如砖博士请张卫健,金牌亚洲请马琳,狮王陶瓷请张铁林。而山东淄博的陶瓷企业基本上是以买照片居多,企业买明星照片推广,明星就不会出场活动,不拍产品,也不拍平面或者影视,也不出席活动,只是发张照片,用两年一般是从10万到100万不等。

  “现在大家做明星营销有点乱,看到你做,那我也做。什么明星都请,很多问题,没有跟自己的企业匹配。”陈华杰认为,明星营销绝不是买张相片那么简单的事。在选用明星之前,首先要确定希望明星传达的品牌特性。换句话说,要从品牌信息着手,然后选择与信息配对的明星。另外还需要考虑的是明星的性价比,要看配合度高不高,有没有正能量,市场化行不行。“明星的市场在哪里,比如一个明星五十岁了,那么他的市场在哪里?明星的消费群体是什么?一个老牌的名星,那就不能配比年轻的品牌。”

  品牌的个性和明星是否相吻合,也是邓耀邦选择明星的首要标准。2011年,他请王络丹为新中源卫浴代言时,考虑到品牌诉求是“新时尚,我选择”,而王络丹的粉丝,都是比较年轻的群体。“刚好新中源卫浴也主要是针对年轻人群,品牌定位跟明星的形象和气质是比较吻合的。”

  邓耀邦选择明星,一是看背景,明星是如何出道的,就是他凭什么进入娱乐圈子的。有的是参加比赛出道。有的是名人之后,也有的是有财团在后面力捧;第二是了解作品,演过什么戏,唱过什么歌,口碑如何,人气怎么样等等;三是他未来的发展思路,有没有唱片公司或电影公司为他制定发展策略。另外,还要考虑明星的风险,就是明星有没有产生负面风险的可能。今年不断曝出很多明星爆出吸毒、嫖娼等事件,这些负面消息可能会影响到品牌。

  据媒体报道,涉毒被抓的柯震东曾先后为19家品牌进行广告代言,涉及到汽车、体育用品、服装、快餐、食品、化妆品等不同领域。涉毒曝光以后,给所代言的品牌厂商造成直接或间接的商业损失达数十亿元。而柯震东本人,也将直接损失每年至少5000万的广告费。

  “为什么很多企业一直不敢签约明星来代言,只是用明星来做营销活动,因为活动是短期行为,如果明星出了什么问题,顶多是中止活动就可以了,不会影响到品牌。”陈杰华说,签约明星代言有风险,选择明星很重要。

  明星营销在陶瓷行业,才刚刚开始

  早前,新浪微博上流行过这样一个段子:“在微博时代,如果有1000万个粉丝,你就像电视播音员一样,可以很容易地让全国人民听到自己的声音。”而明星营销的关键,是粉丝,通过明星自身的影响力,将粉丝的注意力集中到品牌上来,形成规模效应。因此,明星们的粉丝是最好的营销对象,而营销的方式,比较适宜的是网站、微信和微博。

  据8月15日消息,新浪公司及微博公司发布今年第二季度财报。在IPO后的首个季度,微博的业绩表现非常强劲,取得了活跃用户及营收的双重增长。微博月活跃用户数于6月底达到1.565亿,较去年同期增长30%,日活跃用户数也同比增长32%,达到6970万。

  同样,据中国社科院发布的《2014年新媒体蓝皮书》,目前,微信用户已达6亿,覆盖全球200多个国家和地区,发布超过20种语言版本,国内外月活跃用户超过2.7亿。其中微信公众账号在最近15个月内增长到200多万个,并保持每天8000个的增长速度以及超过亿次的信息交互。

  今年两大利用明星和微博营销的经典案例,莫过于郭敬明导演的《小时代3》和韩寒导演的《后会无期》。据媒体报道,到8月初,《后会无期》累计票房已达5.07亿,《小时代3》为5.08亿。而在电影上影的前前后后几个月里,郭敬明和韩寒都利用自身的明星身份,在微博制造话题,和粉丝互动,通过粉丝和口碑营销,捕获了成千上万粉丝的心,将电影成功推向了市场。

  相比之下,陶瓷行业的明星营销则显得黯淡,还只是停留在明星的宣传海报、现场人气以及活动软文等推广层面,和粉丝的互动几乎没有。“选择明星最理想的状态,是请明星代言以后,后期活动跟明星有呼应和互动,和品牌相联。”邓耀邦说,很多企业请了明星代言以后,往往只是出席了签约仪式,在户外竖几个广告牌而已,很难将明星的效应发挥到最大。

  记者调查发现,一些正在全国各地做明星签售活动的陶瓷企业官方微博,虽然买了几十万上百万的粉丝,但和粉丝的互动基本上没有,转发和评论数量都只有个位数,有的甚至为零。如金意陶今年4月份开始推出的20场第五代明星营销模式———“金意陶·瓷砖群星公益演唱会”,在全国各地巡演签售,但微博上却只有极为简单的微信转发稿,没有现场,没有互动,更没有制造话题,绝大多数微博转发、点赞、评论数量为零,一片冷清。同样,新中源陶瓷启动的一系列世界小姐中国区巡回签售活动,在微博上也没有引起任何关注。其他正在各地做明星推广活动的品牌也是如此。

  “明星营销是个大海,很多企业只是取了一瓢,虽然这一瓢是海水,不过不是大海。”陈照田觉得明星营销是个很大的体系,不仅是代个言,签个名,出席几场活动,在他看来,目前行业做的明星营销,还只是一个点或几个点而已,还远远没有达到炒作的阶段。陈照田套用狄更斯《双城记》里的一句话来形容说:这是一个最好的时代,也是个最坏的时代。

  “媒体说陶瓷行业的明星营销已经没法做了,到了末路,我觉得娱乐营销在陶瓷行业还刚刚开始,只是需要规范和拓展。”陈华杰认为,现在是全民娱乐的时代,但是陶瓷行业还没有深化。

他在考虑如何把娱乐跟营销结合起来,通过娱乐的手段,来策划营销。比如明星签售,演唱会,还有代言,包括现在简一在做的专业的音乐会演出,甚至是电影等等,将明星资源盘活。“不能说签了就签了,那么就会极大的浪费。”陈华杰说。

摘要:浮法玻璃价格自年初高点88元/重量箱一路回落至今、跌幅11%。4月浮法玻璃价格为78.7元/重量箱,比3月下降3.5元/重量箱,环比下降4.2%,比上年同期上涨20.3元/重量箱,涨幅34.8%

任何企业发展的动力和最终的目的都是为了盈利。当企业与竞争对手的市场销售收入相差不大时,成本的控制就成为企业取得竞争优势的关键。因此,降低成本是木门企业破冰求生的必由之路。特别是在“现金为王”的时代,成

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